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Éclairage : un outil indispensable d’aide à la vente

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Éclairage : un outil indispensable d’aide à la vente

L’éclairage permet de créer différentes zones dans un même espace : éclairage direct en encastrés au plafond, éclairage indirect sous les présentoirs et luminaires décoratifs pour une ambiance chaleureuse.

© (Doc. Osram.)

L’éclairage d’un magasin est un outil de marketing pour attirer le client, mettre en valeur les produits, animer les espaces de vente et créer des ambiances confortables, tout en maîtrisant les coûts d’énergie.

Dans les magasins, trois types d’éclairages sont à considérer : l’éclairage extérieur combiné à celui de la vitrine, l’éclairage général et l’éclairage d’accentuation. Quel que soit le type de magasin, sa taille, son emplacement ou sa cible, le rôle de l’éclairage extérieur est essentiel. Avant même que le client ne décide d’entrer, il permet d’attirer son attention. Pour cette raison, ­l’enseigne (voir encadré) doit être choisie en fonction de la taille du magasin et de son emplacement, et son éclairage (le plus souvent intégré) permet de repérer rapidement le commerce afin d’attirer le client jusqu’à lui. Cependant, il est préférable de ne pas utiliser l’éclairage de l’enseigne pour la vitrine car il génère des reflets gênants et ne met pas en valeur les objets présentés. La vitrine est le plus souvent éclairée en permanence, même si son orientation laisse largement passer la lumière du jour. Il s’agit plus ici d’animer la présentation des produits que d’apporter un niveau d’éclairement : le chaland s’arrêtera devant la vitrine et, séduit, décidera d’entrer. Quel que soit le produit présenté (prêt-à-porter, produits frais, bijoux, livres, etc.), les lampes choisies doivent offrir un ­excellent rendu des couleurs. Les lampes halogènes, iodures métalliques à brûleur céramique, les fluocompactes, par exemple, ont un IRC (1) supérieur à 85. Les lampes incandescentes classiques, malgré leur IRC ­s’élevant à 100 ne sont pas recommandées car très énergivores et dotées d’une durée de vie peu intéressante (voir tableau). Un éclairage dynamique, réalisé avec des spots orientables, par exemple, peut mettre en œuvre des variations d’intensité ou de couleurs au sein de scénarios programmés en fonction du moment de la journée, de la saison, des promotions, etc.

L’éclairage général répond à des besoins particuliers

Dans les magasins de petites surfaces, l’éclairage général, s’il n’est pas systématique, peut être indispensable : tout dépend de l’ambiance que l’on recherche et des produits à éclairer. Les solutions existantes proposent des lampes et des luminaires aussi économiques que performants, ne nécessitant que peu de maintenance, et offrent de nombreuses possibilités de créer des ambiances différentes. Les pharmacies, librairies et magasins d’alimentation, notamment, doivent bénéficier d’un niveau d’éclairement élevé sur les présentoirs car le client a besoin de lire les informations ou apprécier la qualité des produits sans effort visuel. Dans les pharmacies, l’éclairage général doit être abondant (800 lux sur le sol) et de teinte froide, avec une température de couleur de 4 000 K, réalisé par des plafonniers ou des encastrés équipés de tubes fluorescents à ballast électronique. Il peut être complété par un éclairage des caisses avec des suspensions qui marqueront spécifiquement cet espace. Pour les librairies, des teintes chaudes seront préférables (températures de couleur de l’ordre de 3 000 K), avec un éclairage uniforme et un niveau d’éclairement d’environ 500 lux. Ici aussi, ce sont des lampes fluorescentes équipées de ballasts électroniques dans des luminaires encastrés, plafonniers ou suspensions qui sont recommandés, l’essentiel étant de limiter les risques d’éblouissement et d’éviter de positionner les sources de lumière trop près des livres.

Température de couleur : révéler le meilleur du produit

L’éclairage des magasins d’alimentation, en particulier de produits frais, est délicat : il doit mettre en valeur la fraîcheur du produit, donner envie d’acheter. Il est intéressant de disposer à la fois d’un éclairage général et d’un éclairage localisé. Le premier, réalisé avec des luminaires fluorescents implantés perpendiculairement aux étals, offre des solutions qui limitent les apports thermiques directs ou indirects. Ces derniers ne risquent pas de réduire la puissance frigorifique des appareils de froid ou de nuire à la conservation des produits. En complément, il est conseillé d’installer un éclairage localisé adapté à la marchandise. Le facteur le plus important est sans doute la couleur du produit. Celui-ci paraît frais et appétissant si les couleurs naturelles sont bien restituées et si elles sont accentuées, d’où le choix judicieux de la température de couleur de la lampe. Mais attention, à chaque domaine, sa teinte. Une lumière blanche éclatante conviendra davantage aux légumes verts alors que des teintes chaudes feront ressortir les rouges et orangé des fruits. L’étal de poissons frais peut être mis en valeur par une lumière d’un blanc froid (entre 4 000 et 6 000 K) qui donnera au poisson un bel aspect de fraîcheur. En revanche, les viandes peuvent bénéficier de teintes plus chaudes, intermédiaires, entre 2 700 et 3 000 K, qui révèleront aussi le doré et le croustillant des pains et viennoiseries.

Ambiances animées par des éclairages dynamiques

Il est de plus en plus facile de maîtriser la lumière, créer des effets différents, choisir quand, où et comment éclairer. Les possibilités sont telles que l’on a pu voir de véritables théâtralisations d’espaces de vente. Sans tomber dans l’extravagance de multiples « effets spéciaux » ou de mises en scène spectaculaires, l’éclairage dynamique peut constituer un véritable atout pour un magasin. Ses domaines de prédilection sont plus particulièrement les magasins de prêt-à-porter, d’accessoires de mode, de chaussures, etc. Les vitrines changent au gré des collections et des périodes de soldes, souvent au rythme des saisons. Les rayons se modifient sans cesse et lorsque les longueurs, les formes et les couleurs changent, l’éclairage suit. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de déplacer les projecteurs, d’enlever ou d’ajouter des spots : le même matériel reste en place toute l’année, ce sont les ambiances qui suivent la mode. Les luminaires ne sont plus fixes, ce sont des spots sur rail ou patère, dotés de systèmes optiques qui permettent de concentrer la lumière, ou des projecteurs orientables. De plus en plus miniaturisés, ils se fondent dans les décors intérieurs des magasins, se font discrets ou au contraire offrent des designs qui accompagnent les architectures. Ils s’équipent de plusieurs types de lampes : halogènes TBT, iodures métalliques à brûleur céramique, fluocompactes. Différents accessoires comme volets coupe-flux, filtres, gobos et des dispositifs électroniques permettent la gradation, la gestion des allumages, la programmation de scénarios lumineux, ou encore le changement de couleurs grâce à l’arrivée des leds.

Il n’est pas toujours possible ou souhaitable de mettre en œuvre de tels systèmes. En revanche, l’éclairage contribue parfois à créer des zones virtuelles dans le magasin. Il suffit d’accentuer tel rayonnage ou tel produit pour que l’espace recréé par la seule lumière paraisse plus grand, les ambiances variées. La notion d’atmosphère est très importante dans un magasin, elle doit correspondre aux attentes du client pour qu’il se sente à l’aise et qu’il ait envie de rester, de regarder, d’essayer et d’acheter. Si le magasin est dépourvu d’éclairage général, les volumes et les éléments architecturaux peuvent être mis en valeur par un éclairage indirect par exemple, avec des appareils fluorescents dissimulés dans une corniche et des appliques pour lampes aux iodures métalliques à brûleur céramique et certaines zones ou produits mis en valeur par des spots orientables, créant une ambiance chaleureuse avec quelques accents de lumière. Dans les parfumeries, par exemple, on recherchera à souligner l’atmosphère de luxe qui s’en dégage en jouant sur les couleurs de la lumière, soit avec des filtres disposés sur les projecteurs (orientables), soit en utilisant des tubes fluorescents de couleur ou même des néons.

Maîtriser coûts de fonctionnement et de maintenance

Dans les espaces consacrés aux cosmétiques, quel que soit le type de lampe choisi, il est primordial que l’indice de rendu des couleurs des lampes soit supérieur à 85. Les bijouteries posent un autre problème : les produits sont généralement exposés dans des vitrines où le client doit pouvoir les regarder avec une distance moindre, sans être gêné par les reflets. Une ambiance chaude pour l’ensemble du magasin peut être réalisée à partir de spots encastrés ou sur rail, de spots orientables ou d’appliques, équipés de lampes halogènes TBT ou d’iodures métalliques à brûleur céramique de faible puissance. Dans les ­vitrines, il est possible de mettre en évidence, par un éclairage intensif, la qualité de finition des produits en favorisant des reflets brillants multiples à l’aide de lampes de petites dimensions ou de fibres optiques ou de leds. Des lampes de teintes froides sont recommandées pour l’acier, l’inox, l’or blanc, le métal blanc tandis que des lampes de teintes chaudes le sont pour le cuivre et l’or jaune. Pour le cristal et les diamants, une source émettant une lumière qui comprend l’ensemble des couleurs du spectre visible pourra donner des reflets de différentes couleurs. Un investissement dans un éclairage performant et dynamique n’est pas réservé aux seuls magasins de luxe (bijouteries, parfumeries ou prêt-à-porter). Des fruits, des fleurs ou des poissons n’auront pas le même aspect selon le type et le positionnement des sources de lumière. Les possibilités offertes par les lampes, luminaires et auxiliaires électroniques ainsi que les effets recherchés (variation de l’intensité lumineuse ou des températures de couleur, mise en scène dynamique, programmation, etc.) sont à la portée de tous. Selon EDF, l’éclairage peut représenter jusqu’à 60 % de l’électricité consommée par certains commerces (prêt-à-porter ou salons de beauté) 40 % de la consommation électrique pour les commerces d’articles de valeur, produits frais, cafés, hôtels ou restaurants. Les nouvelles technologies de lampes et de luminaires permettent aujourd’hui d’améliorer l’éclairage, de réduire les frais de consommation et de maintenance, et de diviser par deux cette facture.

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