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Conception Hypermarchés : marketing et réglementation au cœur de leur évolution

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Conception Hypermarchés : marketing et réglementation au cœur de leur évolution

Dans ce centre commercial d’Angoulins (Charente-Maritime), les entrées lisibles sont clairement annoncées par des volumes cubiques de grande hauteur, sertis de bardeaux de terre cuite et intégrant des panneaux vitrés : les murs des façades courantes étant également revêtus de terre cuite. (Doc. DR.)

En rénovation ou en conception, chaque enseigne d’hypermarché définit un cahier des charges sur l’organisation spatiale et les matériels. Il permet de se démarquer de la concurrence malgré des contraintes réglementaires communes.

Dans un univers hautement concurrentiel, chaque marque peaufine secrètement son propre concept commercial, de surcroît en perpétuelle évolution. Cette démarche s’appuie sur le choix de matériaux et d’éléments de mobilier (revêtements de sols, gondoles, etc.), sur la prescription d’appareils constituant les lots techniques (éclairage, chauffage-climatisation, etc.), ainsi que sur l’implantation de surfaces d’éclairage naturel zénithal (lanterneaux et trappes de désenfumage). L’ensemble de ces prestations doit impérativement respecter le budget défini qui varie considérablement d’un magasin à un autre.

Hormis les particularités de chaque enseigne, les plans d’implantation sont assujettis aux strictes contraintes de la sécurité incendie, l’hyper étant assimilé à un établissement recevant du public (ERP) : les circulations doivent donc être accessibles aux pompiers. Ainsi, pour un édifice classé en 2e catégorie, recevant moins de 700 personnes, la largeur des allées secondaires doit être, au minimum de 1,40 m, et celle des allées périphériques et principales d’au minimum 1,80 m, soit trois unités de passage (3 x 0,60 m). Pour un bâtiment classé en 1re catégorie qui accueille plus de 700 personnes, la largeur des allées secondaires doit être, au minimum, de trois unités de passage (3 x 0,60 m), soit 1,80 m, et la largeur des allées périphériques et principales, d’au minimum quatre unités de passage (4 x 0,60 m), soit 2,40 m. Ces règles strictes de dimensionnement sont valables pour toutes les enseignes concernées. Mais, afin d’assurer un confort accru des consommateurs et de créer des volumes plus aérés, il a été décidé pour l’enseigne Casino, depuis quelques années, d’élargir les circulations : les allées secondaires principales et périphériques passent à 3 m de largeur, soit cinq unités de passage (5 x 0,60 m) et les allées secondaires s’élargissent à 2 m. Pour Auchan, les largeurs des allées principales et périphériques sont également plus importantes, puisqu’elles oscillent entre 3,50 et 4,50 m, suivant les configurations variables des magasins. Les allées secondaires varient entre 2,20 m et 2,50 m de largeur.

Un découpage en « univers ». Les produits proposés à la vente sont répartis en deux familles : non-alimentaire et alimentaire. Représentant la moitié des produits du magasin, le non-alimentaire se partage en plusieurs « univers » : celui de la maison (articles ménagers et électroménagers, art de la maison, etc.), celui de la personne (vêtements et chaussures femme, homme et enfant) et celui de la beauté et de la parfumerie (cosmétique, bijouterie). Pour la partie alimentaire, on recense un rayon épicerie (boîtes de conserve, pâtes, etc.), un univers « marché » à base de denrées fraîches (fruits et légumes, poissonnerie, boucherie, pâtisserie-boulangerie, traiteur), un espace de froid industriel (surgelés, congelés, crèmerie, etc.) et un rayon de boissons complété d’une cave (eaux minérales, jus de fruits, etc.). L’aménagement de ces zones de vente n’étant pas soumis à des règles précises, chaque enseigne possède ses habitudes. Certaines marques, comme Auchan et Carrefour, prétendent ne pas avoir de réels plans types d’organisation, s’appuyant plutôt sur des règles conceptuelles. D’autres, comme Casino, se réfèrent à un plan type, relativement souple et qui offre donc de multiples adaptations. En fait, pour Auchan, l’organisation spatiale dépend essentiellement de la superficie du magasin répertoriée par tranche (5 000 m2, 8 000 m2, 10 000 m2 ou 15 000 m2) et des spécificités liées à chaque région et à mettre en valeur. Par exemple, un magasin situé à proximité de la mer mettra davantage l’accent sur son rayon frais « marée », qui sera implanté à proximité d’une entrée.

Laboratoires, réserves, ainsi que de nombreux locaux techniques viennent se greffer sur le corps principal du bâtiment. Positionnés à l’arrière, les locaux techniques de Casino occupent une surface d’environ 600 m2. Ils y logent un poste transformateur EDF, un Tgbt (tableau général basse tension), un groupe électrogène, un local onduleur, des locaux de climatisation (si le système retenu n’est pas celui des appareils posés sur la toiture), une chaufferie centrale et des groupes de froid. Placé également à l’extérieur, un local de protection incendie, d’environ 80 m2, accueille les réservoirs d’eau et les pompes d’injection. Ils régulent la puissance de l’eau dans les têtes de détection automatiques de sécurité incendie réparties en plafond du magasin, à raison d’une tête tous les 9 m2.

Une ligne de caisses fortement alimentée. Installée dans un local d’une surface de 120 à 150 m2, une centrale de production de froid alimentaire est équipée de compresseurs. Elle réunit une centrale positive (produits laitiers) et une négative (surgelés). Généralement, ce local est situé dans un angle, le plus près possible des meubles réfrigérés qui s’y trouvent reliés. Rarement posés, les meubles frigorifiques autonomes ne nécessitent pas de centrale de froid. À l’intérieur du magasin, un local sécurité, abritant le système de sécurité intégré (SSI) informatisé, est géré par les pompiers. Ils y assurent une permanence pour surveiller les systèmes de désenfumage, les portes coupe-feu, etc. Un local de décoration, d’environ 100 m2, permet la création d’affiches publicitaires et de ­décorations de Noël, de manière interne, au sein du magasin. De plus, des bureaux, conçus en open space, avec une emprise d’environ 1 500 m2, occupent souvent une partie de l’étage de l’édifice, en se répartissant par secteur d’activité : direction, administration, comptables et différents responsables (alimentaire, non-­alimentaire, etc.).

Pour Carrefour, la ligne de caisses (ou check out) fait partie intégrante de l’aire de vente et borde l’allée longitudinale, d’un côté, et le mail, de l’autre. Chaque meuble est relié à un réseau de gaines enterrées ou aériennes. Plus fréquent, le réseau enterré est inséré dans un caniveau technique (de 40 cm de largeur par 80 cm de hauteur). Glissé sous chaque caisse, il intègre les réseaux courant fort, informatique, fibres optiques, circuit pneumatique argent et branchement informatique, réservé aux cartes bancaires et aux cartes de fidélité « Pass ». Le réseau aérien provient du plafond technique, via des mâts techniques.

Chaque colonne regroupe plusieurs gaines, à raison d’une colonne pour trois caisses. Peu fréquent, ce ­système n’est mis en œuvre que dans le cas d’un ­parking enterré sous le bâtiment.

Situé au droit des caisses, le circuit pneumatique permet de faire transiter l’argent recueilli, par le biais de l’informatique, vers une caisse centrale sécurisée. Cette dernière étant positionnée le plus loin possible des autres caisses. Au final, l’argent est collecté par un ­camion de transport de fonds, dont l’accès est fortement sécurisé.

Des zones théâtralisées par l’éclairage ­secondaire. Équipement important dans l’acte de vente, l’éclairage met en valeur les produits présentés. Mis en marche de quinze à seize heures par jour, il réclame une étude pointue en terme de qualité d’éclairement mais aussi de coûts d’exploitation. Dans le cadre du développement durable, Casino s’est engagé à réaliser des économies d’énergie qui passent en partie par ce poste sensible. Piloté par Christophe Bergerac à la direction Maîtrise d’ouvrage de Casino, le travail a porté sur l’éclairage principal et complémentaire. Pour le premier, la marque a mis au point un principe de chemin lumineux, implanté à 5 ou 6 m en hauteur dans la totalité du magasin, entièrement câblé afin d’alimenter, à la demande, toutes les lignes nécessaires. Continues, ces dernières sont équipées de tubes fluorescents T5 (2 x 49 W) munis de réflecteurs en aluminium. Les nappes lumineuses crées sont gérées par un système ­informatique centralisé relié à un ordinateur qui module le niveau d’éclairement intérieur, en fonction de l’intensité de l’éclairage naturel. Malgré un ­niveau d’éclairement supérieur à celui préconisé auparavant (des batteries de suspensions industrielles à vapeur de mercure de 400 W), ce type d’éclairage procure des économies de consommation de l’ordre de 40 %. Une partie de cette économie provient des apports zénithaux de lumière naturelle qui représentent de 4 à 7 % de la surface totale de la toiture. Le maximum autorisé étant de 7 %, car au-delà, se pose un problème de climatisation difficile à gérer.

Des variantes selon les enseignes. Une seconde nappe lumineuse constituée de spots à iodure métallique, aux puissances et températures différentes, compose l’éclairage secondaire. Implantés en tête de gondoles ou au-dessus de mannequins (vêtements), ces projecteurs valorisent les produits, selon leur température de couleur. Ainsi, un tube fluorescent de 6 000 ° K diffusera une forte lumière blanche/bleue, alors qu’une lampe halogène de 2 500 ° K, procurera une lumière jaune-orangée, moins agressive. Les premières seront largement employés dans l’univers du froid (surgelés, crèmerie, etc.), les secondes rendront plus convivial l’espace boulangerie. D’autres sources lumineuses ponctuelles, tels que des tubes fluos intégrés au mobilier, complètent ce dispositif.

Jean-Michel Dereau, spécialiste de l’éclairage chez ­Auchan, prescrit lui aussi deux types d’éclairage. L’un dit « de service minimal », composé de luminaires fluorescents T5 (de 100 lux) et représente 75 % de l’éclairage général. Ces rampes lumineuses (de 15 cm de largeur) sont réparties perpendiculairement aux allées, ou au-dessus des produits, devant les gondoles. Implantés suivant un pas de 3,50 m, et à une hauteur de 5,50 m du sol, ces tubes sont suspendus par filins ou chaînettes à la charpente, ou portés par des potences. Un éclairage d’accentuation ponctuel se compose d’appareils dont le faisceau est dirigé sur les produits à mettre en valeur. L’emploi de ces sources à basse température est aussi conditionné par le type de produit présenté. L’espace textile est équipé de projecteurs à iodure métallique placés en tête de gondole, entre 4,50 et 5,50 m de hauteur. Cette démarche menée par l’enseigne, dans le cadre de la rénovation de certains magasins, a obtenu le label Greenlight, suite à divers tests réalisés.

Thermique : la réversibilité plébiscitée. Chez Carrefour, 80 % de l’éclairage général est composé de bandes de rampes lumineuses à doubles tubes fluorescents de type Gaîne Fax (Mazda). Ces dernières cheminent en parallèle ou perpendiculairement aux allées et au-dessus des rayons, suivant une trame variant de 2,50 à 3,10 m. Ces nappes sont fixées à 3,80 m du sol, sur une herse métallique à tubes d’acier laqués, elle-même suspendue en sous-face des bacs acier de la toiture. L’éclairage obtenu, très blanc, est de l’ordre de 500 à 600 lux. En complément, l’éclairage d’accentuation est obtenu par des « gamelles » et des spots accrochés sur la résille métallique. Leur intensité lumineuse est modulée automatiquement par une GTC, en fonction de la lumière du jour. Carrefour a opté pour un apport solaire maximum (7 %), avec des châssis de toit vitrés et ouvrants, servant aussi au désenfumage, complété de lanterneaux vitrés fixes.

Côté chauffage, tous les responsables techniques s’accordent à préconiser des systèmes réversibles à gaz ou électriques. Pour Bernard Pascal, directeur technique des hypermarchés Casino, le gaz est plutôt préconisé au nord et au centre, alors que l’électricité est réservée pour le sud. Deux systèmes d’appareils différents, réversibles, assurent le chauffage en hiver et la climatisation en été. Le premier, dénommé Roof Top, est installé en toiture. Ces équipements sont reliés aux canalisations du réseau intérieur d’eau chaude et d’eau froide.

Reliés à un réseau de gaines positionnées en sous-face de toiture ou en plafond technique, ils soufflent de l’air chaud ou froid dans toute la surface de vente. L’installation ­comprend un appareil pour 800 m2 de surface au sol, sachant que les variations de volumes d’un site à l’autre seront rattrapées par la puissance des appareils choisis. En climatisation, le calcul des puissances est de 110 W/m2 (frigorifique ou calorique). Le second système se compose de pompes à chaleur produisant du chaud ou du froid, à partir d’un réseau de gaines identique au précédent système. Le principe est de maintenir en hiver une température à l’intérieur du ­magasin entre 18 et 20 °C, tandis qu’en été, la différence de température entre l’intérieur et l’extérieur ne devra pas excéder 7 °C.

Sols : des matériaux très résistants. L’hypermarché ne devant jamais fermer ses portes, l’organisation des travaux de rénovation se révèle complexe. Les interventions ponctuelles et méthodiques s’effectuent souvent la nuit, par petites parcelles de 10 à 20 m2. En effet, chaque zone traitée présente l’obligation d’être viable ou achevée dès l’ouverture du magasin.

Par exemple, lors d’un changement de carrelage, la zone délimitée doit pouvoir être sèche dans les dix heures qui suivent l’intervention, d’où l’emploi d’une chape de support spéciale peu épaisse et à séchage rapide. Ces travaux ­réclament alors une organisation générale ­planifiée dans le temps. Le collage de dalles de bois sur un carrelage existant supprime cette contrainte de phasage. Bien que les matériaux soient susceptibles d’être changés souvent, ils se doivent d’être très résistants à l’usure et aux chocs. En sol, le choix de Casino se porte sur des grands carreaux de grès de dimension 20 x 20 cm ou 40 x 40 cm, et de 12 mm d’épaisseur (en remplacement des 10 x 10 cm).

Même politique pour Auchan tandis que Casino opte pour du 20 x 20 cm de 14 mm d’épaisseur. Le carrelage doit être classé U4 P 4S (Upec). Le choix d’un carrelage de grand format facilite la pose, l’entretien et le roulement des caddies. Notons que le DTU actuel impose au minimum une épaisseur de carrelage de 13 mm et des formats de 15 x 15 cm, de 20 x 20 cm ou de 30 x 30 cm. Tous optent pour une couleur claire (souvent un blanc cassé) qui accentue la luminosité du volume marchand.

À l’extérieur, l’accent est mis sur les entrées, avec un élément architectural repérable. Il peut s’agir d’un cube très vitré, un arrondi protégé d’un large auvent, ou une avancée munie de brise-soleil et surmontée d’une marquise. Les façades restantes, pleines ou largement ­vitrées, dépendent constitutivement des fonctions qu’elles abritent.

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